新茶饮开始“卷”健康，跑马圈地后未来竞争靠什么

经历了过去几年跑马圈地的迅猛扩张后，如何响应消费者越来越快的需求变化，成为新茶饮企业关注的焦点，这其中，健康化正从差异化卖点，转为行业基础要求。

以羽衣甘蓝为例，过去这种蔬菜在国内更多作为西餐、轻食食材，如今却成为新茶饮行业的“超级原料”。去年以来，以羽衣甘蓝为核心原料，搭配奇亚籽、苹果、柠檬等的饮品，成为新茶饮品牌们的新宠。

羽衣甘蓝热销背后

早在2024年5月，沪上阿姨（02589.HK）就在羽衣甘蓝、苦瓜、番茄等十余种原料中，锁定羽衣甘蓝为核心研发方向。当年11月首款羽衣甘蓝纤体瓶上市，截至2025年年底，羽衣甘蓝系列饮品累计销量已接近1亿杯。

如今，羽衣甘蓝纤体瓶已经历经多次迭代升级，最新推出的升级版通过多种羽衣甘蓝的组合，让每瓶的膳食纤维含量又增加了近一倍。

根据《中国现制茶饮膳食营养升级白皮书》，我国18-35岁人群日均膳食纤维摄入量为11.8克，低于推荐标准（25-30克/日）。因此，消费者对“更高膳食纤维含量、更好口感体验”的需求持续存在。

“一杯好喝的奶茶，必须也是一杯健康的奶茶。”谈及新茶饮行业发展趋势，沪上阿姨联合创始人、董事会主席单卫钧首先强调了这一点。

这一判断在数据层面也得到了印证。益普索《2026茶咖新风向》报告显示，“配料健康”以59%的占比，成为消费者尝试新茶饮品牌的首要原因，高于对“产品新颖”（57%）和“地域特色”（48%）的关注。

这或许也是市面上陆续涌现出超过30款使用羽衣甘蓝为原料的饮品的重要原因。记者注意到，随着新茶饮对于羽衣甘蓝的消耗量大幅提升，羽衣甘蓝的价格也从2023年的每斤个位数，一度涨至每斤20-30元。

“现在不仅仅是价格问题，而是还能不能锁定优质的原料资源，毕竟一年要消耗大量羽衣甘蓝，”沪上阿姨联合创始人周蓉蓉告诉记者，“我们在全球看了几乎所有优势产区的种植基地，最终锁定北纬35°的皱叶羽衣甘蓝黄金产区，进行定制化种植，每日凌晨5点人工采收，然后全程2-6℃冷链运输直达工厂。”

未来竞争靠什么

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新茶饮企业在羽衣甘蓝上的“争夺”，是目前行业白热化竞争的缩影。2025年，行业涌现出6家上市公司，头部品牌也借此完成了跑马圈地的市场收割。

门店的扩张仍在加速。其中，蜜雪冰城2025年的门店数累计增加超过1.3万家，其他茶饮企业门店增加数少则几百家，多则几千家，只有奈雪的茶门店数出现净减少。

2025年，新茶饮企业的业绩也出现了分化：沪上阿姨、蜜雪冰城、古茗、茶百道的营收和净利润双增长；霸王茶姬营收上涨，净利润下滑；奈雪的茶不仅营收下滑，净利润也是连续第二年亏损。

在此背景下，头部品牌都在试图寻找差异化产品，于是羽衣甘蓝、固体杨枝甘露等创新产品，频繁出现在新茶饮菜单上。

“每个品牌需要找到自己独特价值的标签，而不是盲目跟风，卷同质化，只要是同质化就一定会打价格战，到最后利润薄如刀片，”谈及新茶饮下半场的竞争靠什么，单卫钧认为，企业都要问问自己，我在哪个品类上优势最明显，应该在哪里深耕才能留住消费者。

在单卫钧看来，未来能在竞争中胜出的新茶饮企业，需要是在产品力，供应链，品控能力，品牌力，数字化能力等各方面都要强的“六边形战士”，需要在企业和加盟商利润，产品定价与品质上反复平衡，做好每一个细节。“以供应链为例，与其他企业不同，我们定植的羽衣甘蓝采摘后是冷链配送到工厂进行标准化清洗和榨汁操作，从采摘到鲜榨全程不超过48小时，每批原料经过310项果蔬汁检测后再配送到门店，相比门店各自操作更能保证品控，也能降低成本，纵深建设支撑的正是极致质价比。”

咖门创始人路文也认为，行业必须要从同质化竞争的扩张中走出来，转向以差异化定位、品牌溢价能力和单店运营效率为核心竞争力的深耕阶段，接下来茶饮将从规模竞争进入价值竞争。

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